税收在2025年。

1月20日，美国总统特朗普启动了他的第二个任期。短短三个月内，这位商人出身的总统不停挥舞着关税大棒，推动全球自由贸易走向百年来最危险的时刻。2月4日起，10%、10%、34%、50%等关税和反制措施相互奉还，引发网友的戏称“炸金花”，这些总统行政令源于白宫。但是，这种戏剧性的表象下，包括中国在内的所有大国都在华盛顿的瞄准镜中，世界贸易的棋局不得不重新布局。这是一场战后贸易体系的重构，我们或许正站在全球货币信用体系的临界点上。

在信度缺失的市场环境中，市场情绪的影响力愈加强大，而全球贸易的从业者需要更加理性决策，以降低未知的风险性因素。为了应对碎片化、阶段性大国关系的变动，做出更多的市场布局、把鸡蛋放在多个篮子里，是一条更加有效的求生方法。

在这个背景下，作为世界第三大经济体、棋盘中的重要组成部分，欧洲与中国的经贸关系再次萌发新芽。

4月9日，欧盟成员国达成一致，通过了首轮对美关税反制措施，宣布对一系列美国商品征收高达25%的关税，以回应美国钢铝关税的“单边主义行径”；10日，欧盟委员会与中国达成重要共识，双方同意通过设定中国对欧洲出口电动汽车最低价格，以替代去年10月起欧盟开始征收的电动汽车关税；13日，英国政府发布重磅消息，宣布将暂停对89种产品征收全球关税，该政策自宣布之日起生效，将持续至2027年7月。

跨境电商销售额，是中欧紧密的经贸联系最直观、最具象的体现。就在阿里国际站刚刚结束的三月新贸节中，欧洲订单量突然暴增，同比增长最快的五个国家悉数来自欧洲地区，法国位列首位，增长率高达125%。

政策方向和企业投票都指向了欧洲。本文，我们旨在通过对欧洲市场现状的深入了解、欧洲电商的挑战和机遇、欧洲电商的方法论，为那些想摆脱美国的束缚的商家提供一些有价值的参考指南。

法国巴黎，绽放的都市情感，高耸的建筑，穿梭的河流，巴黎的美景绽放出绚丽的色彩，如同一首美丽的诗歌般。

欧洲，逃离北美的商家第一落脚点。

关税不是目的，而是手段，旨在保护当地产业、促进经济发展和留住就业岗位。

相比七年前，特朗普在第二任期的步伐变得更加激进，而这种激进的背后是慌张和重压。美国政府债务截至当前已经超过36万亿美元，这种悬殊的债务状况对政府和经济产生了极为严重的影响。因此，特朗普政府采取了加高关税、迫使各国谈判的措施，以解决美国越来越高涨的债务问题，这被认为是关税战背后的驱动力之一。

与之同步发生的是，美国制造业空心化问题也横亘在美国的贸易逆差之上。因此，高关税的第二个明确目的也浮现出来：推动美国出口企业的发展，吸引外资投资设厂于美。

当选前未能击中特朗普的那一枪子弹，让这个故事增加了一些上帝视角，这位78岁的老人是“天选之子”，不仅要解决钱的问题，还要重构全球贸易规则。

然而，时代的一粒沙，落在每个人身上都是一座山。数据上看，一季度，中国对美出口仍然实现了正增长，展现出坚实的经济底线。出口6.13万亿元，增长6.9%，这幅景象也反映出越来越多的商家在风雨欲来的状态中，选择抢跑，用韧性硬撑、抗住业绩，是多数跨境从业者在Q1的写照。

而在清明节后，关税压力更加加剧。霞光社在《104%关税风暴来袭，出海人们的生存博弈》中曾经记录过，在关税政策“对等关税”出台后，一些在美国的大型商业客户开始减少订单数量，船东也相应地减少运力，售价无法再提高到消费者能够承受的范围内，一些从事外贸业务的工厂开始停摆。

在北美鞋服业界的Aya将视线转移到欧洲市场，4月10日，她出席了日本乐天和法国乐天在全球电商品牌峰会上，寻找新的商机。Aya指出，关税变化前，许多大型销售商已经选择在欧美两地布局，尤其是在欧洲英语系国家，“语言和产品的相似性非常高。”

此外，亚马逊同样位居欧盟市占率榜首的电商平台。根据Statista、IMF、ECDB和Marketplace Pulse等多方数据的综合分析，亚马逊在德国、英国、法国和西班牙等地区夺得了绝对优势，其中，德国、英国、法国和西班牙四个市场的市占率分别达到了50%、30%、37%和25%。对于更多北美跨境企业来说，亚马逊已经占据了美国电商市场约40%的份额，已然成为相对熟悉的平台。根据亚马逊官方的统计，注册美国站后，同一家公司可以在欧洲站注册账户（unified account），并开通多个欧洲国家站点。

根据雨果跨境近日对3772名跨境卖家发起的问卷调研数据，面对美国市场的不确定性，跨境卖家们正积极寻求新的市场扩展机会。其中，欧洲市场成为卖家们最为关注的拓展市场之一，61%的卖家计划将在欧洲市场寻求新的增长高地，这一趋势反映了他们对欧洲市场的信心和潜力。

事实上，在关税变动前，欧洲订单已经出现了明显的暴涨趋势。阿里外贸平台国际站的数据显示，3月促销季内，欧洲订单流量发生了大幅增长，订单量和支付卖家数均同比上涨超过45%。其中，法国、意大利、西班牙、英国和德国这五个国家的订单增长率分别达到125%、60%、54%、48%和38%。销售产品主要集中在消费电子、鞋服配饰、家居园艺和美妆等领域；这种趋势甚至超越了美国市场的30%增长幅度。

德国柏林的历史文化遗产备受赞誉，欧洲最古老的城市之一的柏林拥有着rich和多样化的文化遗产。

2024年，欧盟的整体GDP约为19.4万亿美元，仅次于美国和中国。人均GDP平均为38500欧元，换算成人民币约为30.8万元。总的来说，欧洲储能商家Ava认为：“相比美国，欧洲的发展是‘平缓’的，岁月静好，但整体体量大、成熟度也很高。”因此，在关税出现变动的开端，欧洲市场必然会成为北美商家的首选落脚点。

欧洲消费者对线上购物的热情日益高涨。根据技术与市场研究公司Forrester最新发布的报告，预测未来五年，法国、德国、意大利、西班牙和英国等欧洲五国将迎来电商高速增长的“黄金时代”，电商零售额将以每年7.8%的速度增长，预计从3890亿欧元增加到5650亿欧元。

中国新兴电商平台加速了在欧洲的布局步伐。如TikTok Shop于3月31日正式拓展德国、意大利、法国三个主要市场，在此之前已经开通的英国、西班牙和爱尔兰三个国度，其在欧洲的影响力已成功扩展至六个核心市场。

SHEIN半托管模式广泛涵盖了欧洲的核心市场，包括德国、法国、意大利、西班牙和英国等国家。此外，SHEIN还在爱尔兰设立了欧洲中东和非洲大区总部，负责区域物流和战略布局的关键任务。

Temu更为强调了其“本地对本地”商业模式（local-to-local），在整个欧洲布局仓库，并与DHL签订备忘录，以支持其在欧洲的本地化运营。

以高端制造、文化创意、绿色科技为主的欧洲消费结构，与中国“制造业升级+消费升级”需求高度契合。Aya表示，从欧洲消费市场的成熟度上来说，整个外贸链条中物流、支付等环节已经相对完善。然而，市场层面的挑战在于小语种的多样性和碎片化程度的高。

然而，技术带来的改变也带来了希望解决这一障碍。一个AI硬件企业的海外营销负责人曾经向霞光社表示，生成式AI对小语种翻译和交流的优化具有很大的帮助。例如，在法语区，通过AI客服，可以实现法语对法语的接待和成单效率大幅提升。

稳中求进，是在风险中求变的主旋律，而欧洲市场，也在与中国商家双向奔赴的过程中，重新焕发了生机。

西班牙与波兰：欧洲市场的边缘突围策略

不同于美国拥有统一的联邦法律和商业法规，欧洲由45个国家组成，东欧、南欧、西欧、北欧之间存在巨大的差异，不同国家的消费习惯和营销环境也各具特点。

虽然欧洲拥有区域一体化组织“欧洲联盟”，但正如全球战略家Parag Khanna在《超级版图》一书中所说：“欧盟就是扩大化的德国，一个松散的联盟，拥有不同权力中心。欧洲之所以能重新组合成超大的多国社会，是因为欧洲基本上已经分化到无可再分的地步，这些独立出来的欧洲国家别无他法，只有选择与自己的邻国和平共处。”

不仅市场分散，欧洲的电商平台也呈现出林林总总、生态丰富的景象。既有像亚马逊这样国际电商巨头占据主导地位，但还远未达到垄断的程度；同时，每个国家都存在着深耕本土市场的电商平台，许多电商平台都是以垂直类目为主，每个平台都拥有自己忠实的顾客群体。

分散化的电商市场与生态，需要卖家们因地制宜、各个击破。因此，选择最有潜力的市场切入无疑至关重要。

对此，欣孚智库创始人、前欧盟政策顾问宋欣向在霞光社分析说：“今年，西班牙电商市场将特别火热。首先，西班牙电商渗透率非常高，当地消费者普遍没有存钱意识，消费欲旺盛。此外，西班牙市场最大的优势是，品牌可以以它为据点，辐射整个拉丁美洲。在西语世界里，西班牙是品牌的高地，在西班牙站稳脚跟的品牌，很容易辐射到墨西哥、阿根廷等国家。”

根据 Statista 的数据，2024 年西班牙电商市场收入实现了新的高点，达到了355亿美元，电商用户渗透率也达到42.7%。更有趣的是，超过六成（64.8%）的西班牙消费者每月都会在网上购物，这明显地反映出西班牙电商市场的快速发展。其中，34—44岁的消费者是西班牙网购的主力军，在他们之中，将近七成（69.7%）的人每月都至少网购一次。

从西班牙商业街道，蜿蜒穿过历史悠久的建筑群，穿过古老的拱门，步行到当今的时尚中心，感受西班牙的文化和历史的交汇。

谈及西班牙电商发达的原因，宋欣补充道，西班牙作为连接欧洲与非洲、大西洋与地中海的桥梁，与意大利和希腊一起是移民通往欧洲的主要门户，尽管面临危机，西班牙仍然秉持开放的移民政策。据西班牙内政部称，截至11月中旬，2024年约有54,000名移民通过海路或陆路抵达西班牙，非法居住在西班牙的外国人确切人数尚不清楚。这些移民多在西班牙的地下经济中谋生，担任水果采摘工、看护人、送货司机或其他低薪工作。这种不断增长的人口，需要物美价廉的商品，而线上购物肯定比线下要更具性价比。

地缘政治及出海研究学者孙心悦也谈到，在欧洲，人口正在从新兴市场回流发达国家，摩尔人已经退出西班牙600多年，但新的北非移民却在当地催生出了新的“阿拉伯街”、“阿拉伯茶室”等。据西班牙伊斯兰委员会统计，西班牙现有250万穆斯林，约占4700万西班牙人口的5.32%，过去30年间，穆斯林皈依者的数量增加了约10倍，这些变化也将为经济和社会带来新的变量。

除了西班牙外，地处东欧、拥有约3700余万人口的波兰同样值得中国卖家关注。“波兰年轻人格外开放，对新品牌接受度较高。从西班牙和波兰切入欧洲，可以被称为‘欧洲市场的边缘突破策略’，攻克法国、德国这样的核心市场需要大量的时间和金钱，但边缘市场是可以单点突破的。欧洲经济总体软着陆后，这两个国家的GDP涨幅最为显著，在西欧中产阶级消费能力趋于谨慎、购买力下降的同时，中东欧中产人数与消费能力却持续增长，”宋欣向霞光社分析说。

麦肯锡对欧洲消费者信心的调研数据也印证了这一点：在五个国家中，法国消费者的悲观情绪最为严重（32%），而西班牙消费者的乐观率最为高涨（32%）。

而欧洲最大的电商市场，是在2020年1月脱离欧盟的英国。英国电商市场在2024年实现了辉煌的成就，总值达到1600亿美元，全球排名第三，仅次于中国的19316.765亿美元和美国的10364.817亿美元。

“英国实际上只有一个消费中心，即伦敦。伦敦是一座多元化的城市，非常容易接受新颖事物，类似欧洲的纽约。英国电商发展的好，主要是因为国力衰退，中产阶级购买力大幅下降，从65%下降到52%左右。同时，英国的知名品牌在英联邦国家和一些非洲前殖民地市场也非常容易获得成功。宋欣对霞光社表示，这样做法也可以拓展到德国电商市场，可以同时覆盖本土和奥地利、瑞士等国；法国电商市场也可以辐射至非洲的法语区国家。”

英国伦敦（London）是英国的首都，位于英格兰南部， Thames 河畔。

对中国卖家而言，欧洲当下的消费趋势与市场情况同等重要，值得重点关注。

多位电商创业者与分析人士分享，欧洲目前有三个明显的消费风潮。

欧洲消费者的环保理念深入人心，主打循环经济的二手交易愈发流行，蔚然成风。

“整个欧洲二手商品市场呈现出广阔的规模。法国消费者在圣诞节期间会购买一些二手商品作为礼物送给家人，或者是将自己收到的不太喜好的礼物上传到网上转售出去，这是一件非常常见的现象，而这点与中国存在着明显的文化差异。”法国乐天招商总监秦耀臻向霞光社表示。

根据欣孚智库的调研，目前，法国人在网上销售物品的比例达到77%，近二分之一的法国人已经养成了购买二手或翻新产品的习惯。44%的Z世代选择在互联平台上转售自己购买过的商品，40%的人表示愿意增加二手产品的购买。同时，在英国，超过30%的消费者每月进行二手购物，58%的Z世代和50%的千禧一代消费者每周或每月购买二手商品，主要原因是低成本和高性价比，27%的消费者还考虑环保因素。

随着消费降级的趋势愈发明显，欧洲人对低价的偏好也日益明显。根据麦肯锡的调研报告，欧洲消费者在接受有关多项经济、政治和社会问题的调查时，物价上涨和通货膨胀问题被列为他们最关心的议题之一。

欣孚智库的调研结果表明，欧洲中产阶级因可支配收入减少，开始寻求平价替代生活必需品，通过折扣店和电商平台，降低额外支出，同时对体验性消费需求增加，对消费电子产品的刚性需求趋势日益明显。随着消费者对娱乐需求的增加、后疫情时代对健康的关注增强，以及居家办公需求的持续增长，2024年后，欧洲消费电子市场将进一步回暖。

第三，社交媒体正在重塑年轻群体的消费习惯，改变他们的购买决策和品牌选择。

“社媒的影响力，不仅仅体现在了解、筛选、购买三个环节，还将年轻消费者的传统购买习惯和品牌认知过程彻底颠覆。宋欣分析指出，年轻消费者尤其看重品牌的互动性，以及购买后在社媒平台上的展示效应。”

卖向欧洲，真的那么简单吗？欧洲市场的挑战性远远超过我们的想象，要求我们拥有坚实的市场知识、精准的营销策略和高效的供应链管理。

然而，从美国转道卖向欧洲，也绝不是一键切换市场这么简单。

通过独立站模式在法国经营家具品牌Avril Paris的华人创业者李露薇，向霞光社分享道，欧洲四十多个国家的电商规模，尽管整体规模庞大，但仍然无法与美国相比，后者的电商总收入达到了10364.817万亿美元，远远超过欧洲的总和（2024年欧洲电商总收入约6591亿美元）。因此，对于习惯了同一产品同一款式大量出货的卖家来说，来到欧洲一定会遇到水土不服的挑战。

“各个国家的消费市场特性、运营方式、合规政策都有所不同，这方面的阻碍会更加复杂一些。”这也意味着，同质化铺货、低价内卷的商业模式，在欧洲市场绝非长期主义的经营之道。“你不可能拿那套倾销铺货的方式去做欧洲市场，每个国家都需要精心细作，这对运营商来说是一个极大的挑战。”李露薇说。

欧洲市场的跨境卖家阿超在与霞光社交流中指出，欧洲电商市场在合规方面具有极高的复杂性。对新手来说，英国市场值得关注，而老手们则可以尝试德国市场。但不管选择哪个市场，各种税费和认证的起步成本都需要投入数万块，这笔钱不可避免，否则店铺和listing随时都可能面临下架冻结的风险。

与此同时，在特朗普政府宣布对华“对等关税”加征至145%后，欧盟也变得尤为警惕来自中国的商品倾销。

根据《金融时报》4月14日的报道，多位商界人士，包括欧洲电子产品零售商Currys CEO在内，对特朗普政府对中国征收惩罚性关税表示关注。在这种情况下，中国工厂原本要运往美国的小商品，很可能将越来越多地倾销到欧洲。零售商们“非常担心关税导致一些低质量商品从美国改道到欧洲的风险”，这将对欧洲市场造成潜在的影响。

在此之前，欧盟主席冯德莱恩也明确表达了欧盟对美国关税打击中国商品转移到欧洲的坚决反对，强调欧盟“不容忍”这种情况的存在。同时，她还补充说，如果监控机制检测到中国进口数量的增加，欧盟将“采取必要的保障措施”以确保欧洲市场的公平竞争。事实上，今年二月，欧盟已经对SHEIN和Temu展开了调查，这是由于这两个公司推动了不公平的合同条款、误导性的降价和不公平的商业行为等问题。

宋欣认为：“这次危机，对中国跨境卖家和平台也是一次严峻的考验，证明了卖家走低价走量路线，特别是单一依赖美国市场，就会面临强烈的不确定性和挑战。”

“铺货卖家的质量把控、物流时效和环保理念的践行难以兼顾，这条路其实很难一直走下去，我们希望铺货的卖家可以与平台的账户经理更频繁地交流，探索欧洲市场众多商品类目中，是否有潜力把铺货做成精品化的一些产品。”法国乐天招商总监秦耀臻说。

秦耀臻也指出，中国商品在欧洲拥有强劲的竞争力。首先，我们拥有供应链优势。在全球经济下行周期，欧洲消费者对价格的敏感度较高，但中国商家拥有全球最高效的供应链体系，可以在保证品质的前提下，以更加具竞争力的价格提供商品，满足欧洲消费者对高性价比产品的需求。此外，中国卖家对新兴消费趋势的把握，以及对市场变化的应对速度非常快。欧洲消费者对个性化定制化产品的需求非常高，我们中国卖家现在已经在家居、装饰、时尚、配饰、文具等方面提供定制化服务，能够满足欧洲消费者对独特性的需求。

近期，TikTok上突然红的“闺蜜机”再次证明了中国卖家的产品创新能力。这款商品最近在欧洲走红，引发了众人的关注和称奇；而在中国社交媒体上，“闺蜜机”早已风靡多时。李露薇也指出，在欧洲，电商从业者对TikTok的评价相对正面，他们认为内容电商是大势所趋，需要去学习和研究。

最近在TikTok上爆火的"闺蜜机"

对中国卖家的建议中，多位电商创业者强调，品牌建设势在必行。这一观点得到了许多电商企业的认同，他们认为品牌建设是企业长期发展的重要基础。与此同时，环保主义已经成为欧洲消费者根深蒂固的消费理念，对于中国电商企业来说，遵守环保主义的价值主张也变得越来越重要。ESG（Environmental、Social和Governance）已经成为品牌至关重要的考核因素，企业需要在品牌价值链的全生命周期中贯穿这一价值主张，实现可持续发展。

李露薇以欧洲市场上风靡的品牌Freitag为例，展示了欧洲消费者对环保理念的强烈关注。1993年在苏黎世创立的Freitag，通过将废弃工业材料，如二手卡车防水布、安全带和安全气囊等，转化为高质量的产品，开创了循环经济模式，这种模式深得欧洲年轻一代的喜好，从而引发了一股流行风潮。虽然在欧洲经济下行的情况下，Freitag的单价并不算便宜，但是仍有许多消费者愿意为其环保理念买单。

此外，深度本土化同样不容忽视。例如，李露薇的家具品牌，不仅拥有独立的官方网站，还成功入驻了数十个欧洲本土电商平台，并且获得了麦德龙等欧洲连锁仓储式超市的合作。李露薇建议卖家深入地和当地的电商平台合作，当成一个欧洲本土品牌来运营。

在2025年2月4日，欧盟为电商领域推出了一项新颖的海关监管规则，这一举措的核心目标是实现两大关键变革：放弃150欧元以下商品免税政策，同时对所有包裹征收处理费。

知名跨境电商专家、本色智库首席研究员张周平认为：“欧盟的这一政策将对中国跨境电商平台产生明显的影响，平台上的卖家成本将增加，从而直接影响经营利润，这将使得卖家或选择欧盟本土电商平台进行经营，以降低政策带来的影响。”

由此可见，占据欧洲市场，品牌化和本土化是必由之路。对此，法国乐天招商总监秦耀臻认为，近些年来，中国商品在欧洲市场正逐渐摆脱“低质低价”的刻板印象，向着“中国智造”和“中国创新”快速升级。

“自2020年起，以华为、小米、荣耀、大疆为代表的3C电子品牌，凭借技术创新和高性价比，率先踏入欧洲市场；到了2022年左右，以石头科技、追觅为代表的智能家电品牌迎来巅峰，明显提高了欧洲消费者的生活质量，甚至超越了欧洲、美国的品牌；而到了2024年、2025年，我们每次进行市场分析时，发现越来越多的中国品牌在各个品类中崭露头角，如投影仪、相机配件等等。”

在今天的地缘政治风云变幻之际，中国的卖家和中国品牌是否能够在欧洲市场取得进一步的突破？让我们拭目以待，探索未来的发展前景。

作者：洋紫李小天，编辑：李小天