第一个“退群”的小米友商出现了
在小米汽车的强力冲击下,第一个“受害者”悄然出现了。
5月7日,吉利汽车宣布将对新能源汽车品牌极氪私有化,价格为每股ADS 25.66美元,总报价65亿美元,相较过去30个交易日的均价,吉利这份报价溢价20%。
极氪于2021年成立,继吉利拆分后,2024年5月在纽交所上市。仅仅过了一年,极氪就踏上了私有化退市之路,这在造车新势力中颇为罕见。
按照吉利方面的说法,极氪私有化、回归吉利旨在更好地落实去年9月发布的《台州宣言》,集中汽车主业,提高资源利用效率,深化品牌协同,强化吉利汽车的全球竞争力。
然而,更直接的原因或许是,这家被吉利寄予厚望的造车新势力,上市后股价长期低迷。
极氪上市首日表现出人意料,收盘大涨约35%,超出了21美元的发行价。但随后一年间,极氪股价经历了激烈的浮动,一度跌至13美元的低点,最高也不过33.32美元。在宣布私有化前,极氪股价徘徊在20美元上下。
股价上不去,暗示极氪极难以从二级市场融到大笔资金。与此同时,极氪独自面对市场,没能抵御小米等对手的攻击,保持独立公司上市地位的重要性淡了。
整个2024年,极氪汽车的总销量跃升到22万辆,同比增长了87%。然而,这个出色的成绩背后,两款主力车型——大中型猎装轿跑001和中型轿车007的销量呈现出高开低走的趋势,竞争压力明显增加。
极氪001去年1月的销量接近5300辆,随后6月稳步攀升至1.4万辆,但下半年却出现了明显的下滑,12月回落至7700辆。007在1月售出5800辆,这也是新车上市首个交付月;随后一年逐渐下滑,12月跌至不足2500辆。
在2025年,两款车的销量仍然继续下滑。从今年的1-3月统计来看,001月的销量从过去的超4300辆下跌到了不足3000辆;007每月的销售量约1000多辆,虽然每月都有小幅上涨,但是与去年同期相比仍然下滑明显。
001和007在去年曾经贡献了极氪的销售大部分,约占总销量的2/3。但是,两款车型的表现并不是十分理想,使得整个公司的整体表现在受到影响今年的前四个月,极氪累计销量达5.5万辆,年度目标的完成度约为17%。
作为村里首个大学生,极氪曾被视为国产高端新能源车的代表,产品力出众的001让极氪收获了一众拥趸,“豪华+高性能”成为极氪的醒目标签。
然而,最近一年多来,新能源车企纷纷推出20万到30万元的新车,这其中包括小米、蔚来、小鹏、智界、比亚迪和智己等品牌。这些新车不仅拥有强劲的动力和出色的操控性,还配备了豪华的车舱内配置,包括“冰箱、彩电和大沙发”,这使其与极氪形成直接的竞争对手。
尤其是小米SU7,这款车的定位和定价与极氪001/007接近,被视为后者的最大对手。去年7月,小米宣布SU7单月交付破万辆的辉煌成就;同一个月,极氪001的销量也跌破9300多辆,相比6月的1.4万辆下降了近50%,展现出明显的疲软迹象。
小米汽车冲击波的另一面是,小米去年只做了纯电轿车,尚未触碰SUV市场;极氪X和7X两款SUV的销量持续走高,新发布的7X迅速攀升至月销近1万辆左右。
然而,小米将于今年中期发布首款SUV YU7。届时,极氪在SUV市场可能面临与轿车类似的巨大压力。
在背景下,极氪科技集团宣布私有化,重新回归吉利体系。今年2月,极氪科技集团在收购领克时,集团CEO安聪慧在内部信中指出,极氪将专注于30万元以上的市场,以中大型车为主要产品,这是一个尚未被小米所涵盖的细分市场。
面对一飞冲天的小米,极氪阻击未果、销量下滑后,悄然选择“退避三舍”。开创国产高性能车风气之先的极氪,竟然成为小米汽车的第一个“受害者”。
在小米汽车正式发售前后,极氪早已意识到 SU7 的巨大挑战,并展开了全面的阻击战役,然而,这些努力的效果却未能如预期般出色。
在产品侧,极氪大幅加快“上新”速度,力求提前卡位,展现出其快速 iterate 的能力。
2023年12月27日,极氪发布了纯电轿车007,这款车型的外观与内饰设计以运动风格为主,充满动感和活力。其动力输出强大,四驱版本的零百加速仅需2.84秒,接近超跑的水平,售价却仅需21万~30万元,展现出极氪的创新和实力。
一天后,小米举办技术发布会,SU7正式亮相,同样是一款运动轿车。极氪选择小米发布会前一天推出竞品车型007,展现出明显的对手“狙击”意图。
除了瞄着SU7打的007,极氪自家标杆001也加入了这场激烈的卡位战。
2024年2月底,极氪推出新一代001汽车,车身、底盘、三电、智驾、座舱等方面均获得了显著的改进,价格却相比老款降低了3万~5万元,新的起售价为26.9万元,成功将三十万元级别的价格拉低至二十万元水平。
一个月后,小米SU7正式上市,定价21.59万到29.99万元之间。极氪除了与007进行直接对标,降价后新的001款也展示出了强劲的竞争力。
但是局势并没有朝着有利于极氪的方向发展。当年7月,小米SU7单月交付过万辆,极氪001的销量却在下滑。8月,极氪发布2025款001/007,距离年初的新车发布仅有半年多。
由于车型的高速迭代,一些老车主感到被“背刺”的极大不满。但是,对于彼时的极氪来说,发布新车、重振品牌形象和恢复销量,才是更为重要的考虑因素。
在营销方面,极氪高管频繁发声,吉利管理层也积极参与其中。
2023年底,小米汽车的首秀吸引了广泛关注,当时,小米汽车在多个城市租下了巨型广告屏,向比亚迪、蔚小理、华为等企业表达“致敬”,然而,吉利和极氪未在其列。在此时,吉利高管杨学良表示:“如果总是想着被致敬,那么人生就完了;如果总是想着致敬别人,也没有什么成就。”
同一时间,吉利麾下的星纪魅族CEO沈子瑜在朋友圈转发小米汽车与极氪的对比,称“这两个车的审美是一个档次吗?”
到了次年2月,新款极氪001发布,极氪副总裁林金文发表了重要言论称,极氪需要学习小米的营销策略,但他也直言不讳地表示,“从主要技术成员构成看,小米就是向我们学习的,一定程度也是向我们致敬的。”
极氪高管的一些刺耳言论,被外界解读为暗讽小米。
今年2月,极氪副总裁朱凌在回复小米YU7的微博评论时,表达了对行业的反思,称:“这个行业以前是以抄袭为耻的。”仅半个月后,4月中旬的极氪四周年活动上,朱凌又引用倍耐力公司的广告语,称:“不受控的马力一文不值”,这番话的背景是最近半个月前的小米SU7惨烈事故,导致3人死亡。
为了阻击小米,极氪在产品和营销上都下了深思熟虑的功夫,一系列动作声量不小,但未能反映到销售表现上。一年过去,小米 SU7 销量节节攀升,极氪 001/007 却明显下滑。
这并不难理解:就产品而言,极氪001/007与小米SU7各有其特色,大体处于同一档次,谈不上谁压倒谁;而在营销上,“雷神”坐镇的小米远胜于包括极氪在内的所有新势力。极氪没能在产品上建立绝对优势,营销又无法与之抗衡,结果蛋糕自然就被小米分走了一部分。
由小米挡住上升道路后,极氪通过发布新车,整体销量仍然保持着上升的趋势,但是在资本市场上,却未能获得青睐。如今,吉利正谋划将极氪私有化,这也被视为小米汽车“蝴蝶效应”的余波。
极氪股价过去一年的走势,基本上与其新车发布节奏,以及竞争对手的动作保持着紧密的关 联。
去年五月,极氪刚刚登陆美股时,首日大涨35%至28.26美元,势头颇为惊人。但好景不长,极氪股价旋即掉头向下,8月中旬一度下探至13美元。这三个月恰恰也是小米SU7发布、销量快速攀升的阶段。
随后半年多,极氪展开全面阻击,展现出旺盛的innovative精神,一边更新主力车型,推出2025款001和007,另一方面拓宽SUV产品矩阵,当年底推出中型SUV 7X。整体来看,这些新车的口碑和热度并不低。
然而,竞争对手也在加速前进。小米加紧扩充产能,月交付量从1万辆进一步提升到2万辆;其他潜在对手,如特斯拉、智界、蔚来和智己等,也在重新部署战略。极氪面临的战争态势变得更加激烈。
这种喜忧参半的竞争格局,导致二级市场投资者态度割裂,反映在去年下半年至今极氪股价的起起伏伏上。多数时候,极氪股价都在20~30美元区间内波动。
美股投资人对极氪并不青睐。从市销率角度来看,极氪仅仅为0.6倍,这意味着市值仅占年销售额的60%;相比之下,小鹏的市销率高达2.6倍,理想的市销率为1.1倍,蔚来的市销率甚至低于0.8倍。这一差距表明极氪的投资价值存在一定的疑虑。
极氪股价无法继续向上突破,引发一系列连锁反应。后果之一是,极氪就算留在美国股市,也只能融到钱的有限资源。
极氪一年前冲击上市,本身就承受了较大的估值调整:IPO估值仅51.3亿美元,相比A轮130亿美元估值的缩水近60%。极氪的发行价也进行了狠折,让老股东对于IPO的态度变得谨慎,不太愿意出售太多股份;极氪原本计划募集10亿美元,但最终仅募集了4.4亿美元。
极氪的首次公开发行(IPO)未能实现预期的募资目标,假设上市后股价出现暴涨,极氪可能会通过发行新股等方式,从二级市场中吸收更多资金;然而,时间一过,极氪股价始终保持平稳,这条弥补之路也变得非常难以实现。
更何况,作为美股上市公司,极氪需要遵守美国证券交易委员会的严格法规,重新构建公司治理架构和财务管理制度,按季度披露业绩,并不定期公开公司的重要动态。对于仍处于投入期、每年亏损数十亿元的极氪而言,这样做并不能立即带来实际益处,却会因为透明度的提高,增加企业承受外界压力的风险。
另一方面,极氪在2019年从吉利分拆、赴美上市,这是一个为了打通更多融资路径,减少对集团输血的依赖的明智决策。上市一年后,极氪的减亏成绩斐然,但是2024年仍然出现了57.9亿元的净亏损;考虑到极氪截至2024年底的不到90亿元人民币现金储备,极氪的财务状况可以说不算宽裕。
在这种情况下,极氪没有必要死守美股,等待“天亮”。启动私有化、回归吉利帐下,继续从集团获得资金、资源的支持,显然是更为合理的选择。
事实上,极氪从未真正走出吉利的怀抱,而吉利也没有真正地“放飞”极氪。如果在外部环境“混得不好”,极氪回归吉利几乎是一件板上钉钉的事情。
吉利四年前成立极氪后,为其提供了资金、资源、技术等全方位的扶持和支持。它将耗费200多亿元打造的SEA浩瀚架构授权给极氪,同时以OEM方式提供代工,帮助极氪省去了大笔的研发和建厂费用,且帮助极氪搭建了充电站网络。
另一方面,吉利2022年之后向极氪提供了数百亿元的长期贷款,并借助应付账款账期等财务手法,大大减轻了极氪的现金流压力。这也是极氪资金紧张,却没有断裂风险的原因。
去年,极氪IPO后,吉利汽车出人意料地认购了2.7亿美元,占4.41亿美元总融资额的六成以上,这一举动导致极氪上市后,吉利所持股权不仅没有稀释,反而升至55.3%。
极氪此次私有化回归,年初的征兆已经开始显现。
今年1月,极氪携手吉利旗下的领克,合并成新成立的极氪科技集团。新公司通过品牌整合,实现了联合采购和BOM成本的合并,预计降低5%~8%。同时,产能利用率也将实现3%~5%的提升。另外,通过研发协调,新公司的研发投入将降低10%~20%。此外,职能支持部分的费用也将降低10%~20%。
这场交易后,极氪股价短暂冲高至30美元上方,但3月中旬后又跌回低位。这或许是促使吉利结束“亲儿子的”海外漂泊,将其迎回家族的最后一根稻草。
另一边,吉利也需要极氪的回归。
吉利长期存在市值倒挂的难题。2024年,吉利总收入突破2400亿元,归母净利润166亿元;然而,当前市值却低于1800亿元港元。与此相比,比亚迪去年实现的营收规模为7771亿元,归母净利润为402.5亿元,市值竟然高达1.1万亿元港元,市盈率达到24.5倍。
吉利市值倒挂,缺乏高人气的新能源品牌“撑门面”是其中之一的原因。将极氪私有化、拿回来的举措,除推进所谓的“一个吉利”,也将推动资本故事的讲得通性,困扰已久的倒挂问题也将有望缓解。
极氪和吉利,乃至更多车企,正面临一个逐渐显露的新问题:小米做了什么?
从产品、技术和价格等多方面看,小米SU7和即将发布的YU7仍然远远谈不上是天下无敌。特别是在智能驾驶技术方面,一场惨烈事故的教训,让小米在这关键能力上遭遇了不小的挫折。
然而,小米汽车的真正力量之所在,则在于以雷军为核心的“现实扭曲力场”。
乔布斯和苹果曾拥有这项专利,但后来被马斯克所学仿效。如今,雷军和小米也仿效了这八个成功的模式。雷军的每一句话、每一个表情,甚至每一个微表情都会被网络热议者们津津乐道;随之而来的流量风暴,让潜在消费者忽视产品本身的长短优劣,转化为小米车主和拥趸。
对于习惯了一板一眼做广告,邀请明星搞营销的车企而言,小米以企业家个人形象为锚点构建营销策略和打法,无疑是一场领先的“版本”降维打击。面对这样的对手,其他车企在营销层面几乎没有还手之力,只能目送小米SU7一骑绝尘。
在小米SU7的狂飙突进的一年间,极氪并不是唯一的“受害者”。蔚来、智界、阿维塔、智己等新势力摩拳擦掌,均打算在20万元级别高性能车领域有所作为,但没有一家能够抵挡SU7的锋芒,对标车型的月销量常常只是一两千辆。
只有少数车企,如特斯拉和比亚迪,能够免疫“雷神打击”,其中特斯拉的影响力源于马斯克的个人魅力和品牌影响力,而比亚迪则因其价格实惠和庞大用户基数而得以免疫。
其他车企难以在小米汽车的舒适区硬碰硬,只好继续走差异化的路线,要么聚焦于增程式技术,要么绕过20万元价格区间,做更高级或更实惠的车型。
打不过就绕过,似乎也是极氪的新竞争策略。极氪此前宣布,将专注于30万元以上的豪华汽车市场;产品路线图上,除了上海车展亮相的“杭州湾库里南”9X,还有一款体型略小的SUV将在下半年投入市场。这是小米暂时没有涉足的细分市场。
然而,顺风顺水多年后,小米汽车刚刚遭遇了“现实扭曲力场”的反扭回荡。
今年4月,小米汽车交付了2.8万辆,尽管仍然位居第一梯队,但其交付量相比3月下跌约1000辆。
此外,小米SU7 Ultra被曝光存在限制动力输出的问题,车主需要取得一定的赛道成绩才能解锁该功能;同时,发动机盖的碳纤维板也被曝光,只是用于装饰,未能满足实际需求。面对这场风波,小米不得不出面致歉,宣布暂停新版本软件的OTA升级,并为选择安装碳纤维板的用户提供积分补偿。
小米汽车暂时放缓了步伐,这也为其他汽车企业提供了一个难得的机会。
以智驾为例,小米等车企纷纷将智驾改为“辅助驾驶”,而华为ADS仅迟迟未更改其名称。这明显地暂时将鸿蒙智行独占了这个优势。
然而,从细分车型来看,小米至今仅专注于中型轿车和SUV领域,对于小微车型、大型轿车和SUV、硬派越野、MPV、皮卡等,以及增程式车型的发展力感不足,产品矩阵中存在着大量的空白。与之相比,不少汽车企业已经形成了较为完备的布局。
在雷军的"现实扭曲力场"加持下,小米汽车风头正劲,就连背靠吉利的极氪都难以正面对决。但是,如今,小米汽车遇到了舆论风波,产品也还未能实现全面覆盖,而这正是极氪们在转向错位竞争后,需要把握的关键时间窗口。
参考资料:
海豚投研,《极氪:上市不到一年,“纯电黑马”为何选择私有化退市?》
市界,《极氪给小米汽车出了个难题》
爱驾天下,《“极米”的恩怨情仇,炸出了圈内焦虑》
21世纪商业评论,《开价470亿,李书福私有化极氪》
新摘商业评论,《估值缩水60%,极氪上市真的被高估了》,极氪的上市之旅似乎已经跌入了谷底,公司的估值突然缩水60%,引发了市场的巨大反响。