仅仅用了六天，“淘宝闪购”就在“五一”假期期间交出了一张亮眼的成绩单：订单量越过1000万单。这一数字的背后，饿了么在39个城市的订单一下子突破历史峰值，超过1000家品牌的生意刷新了纪录。

需要注意的是，同样的1000万单，京东外卖用了整整两个月。

“五一”假期前夕，饿了么高调官宣“饿补超百亿”大促计划，联合淘宝闪购发放空前力度的补贴，将“点外卖”升级为“五一”假期的主要消费主题。复工第一天，淘宝闪购并未“收兵”，而是继续保持高温，围绕咖啡、奶茶延续热度，推出“免单卡”“请客卡”等活动，进一步激发用户的消费热情。

“喝不动了，真的喝不动了”，不少网友调侃。

消费者一边疯狂地抢抢抢羊毛，一边愤愤不平地抱怨“配送速度越来越慢”，饿了么、美团、京东的即时零售暗战正在悄然重塑外卖江湖的竞争逻辑——低价狂欢背后，是履约效率、生态协同与用户心智的最终较量。

茶饮成“补贴战”流量密码？茶饮行业的突然活跃，让人们对“补贴战”的概念产生了浓厚的兴趣。

在这场外卖补贴战中，咖啡和茶饮 emerges as the focal point of the traffic storm。去年，京东试水外卖，秒送频道上线的第一个板块就是“咖啡奶茶”，京东外卖的首月爆单榜Top5也被饮料品牌包圆。饿了么平台显示，在“淘宝闪购”全量上线24小时内，库迪咖啡的销量快速上升至平台咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍。

5月6日，淘宝闪购携手饿了么推出了一场规模宏大的“1亿杯奶茶咖啡赠送活动”。这次活动被淘宝闪购宣布为长期福利，消费者可以获得免单卡和请客卡等优惠福利。当天，李志（化名）登录淘宝，不仅抢到了自己的一张免单券，还额外获得了9张免单卡，随后将其分发给同事，分享这份福利。

随着该活动的开启，淘宝闪购版块的访问量突然陡增，页面上出现了温柔的提示信息：“访问人数较多，稍等一会儿就好了”，这个小小的提示语却�显示出平台的优雅和考虑用户体验的细腻。

《IT时报》记者在淘宝App中发现，首页右滑便可进入“闪购”频道，这里汇集了美食外卖、超市便利、买药、服饰百货和手机数码等多种品类。通过闪购入口，记者还获得了两张总额为23元的红包，并且页面右下角还提供了“奶茶免单卡”抽奖入口的机会。

过去曾经在茶饮市场上“卷生卷死”的局面，如今在“9块9”价格点上勉强恢复平衡。然而，平台间的新一轮补贴大战却再度将市场推向新的高潮。免费咖啡、1.9元茶百道、5元霸王茶姬接连刷屏，引发了热议和关注。半个月前，还有年轻人在京东外卖抢5元库迪，如今已迅速转战淘宝新阵地，开启新一轮“羊毛大战”。

互联网分析师丁道师指出，茶饮是一种低价高频的消费品类，深受一、二线城市年轻人喜爱，具有极强的流量撬动力，从这一领域切入可以快速带动平台订单量。淘宝这波以茶饮为主导的补贴活动效果确实非常好，不仅在朋友圈刷屏，也在微博等社交平台引发热议。

饿了么推出“闪电入局”，旨在让用户快速地下单、付款和获取食材，实现即时的食材配送。

淘宝闪购此次入局，展现出一场“奇袭”的战略性。此前，京东和美团围绕外卖业务激战近两个月，局面已趋于稳定；而饿了么一度被外界视作“躺平待毙”，处于被动状态。然而，局势突然生变，淘宝闪购的出手，引发了一场新的竞争风暴。

“淘宝闪购”的前身是“淘宝小时达”，起源于天猫超市的切入，隶属于同城零售事业群。目前，该业务已广泛涵盖食品生鲜、快消品、3C数码、服饰、运动户外、鲜花园艺等多个品类。与此同时，饿了么也早已对即时零售虎虎生威。

自2018年阿里收购以来，饿了么曾经被寄予厚望，获得阿里资源的倾斜支持，但始终未能在与美团的激烈竞争中取得翻盘的胜利。

2023年，随着阿里推出“1+6+N”组织变革，饿了么成为了本地生活集团的核心业务之一，转向独立运营、自负盈亏的新阶段。饿了么为了寻找新的增长引擎、尽快实现盈利，提出了“三年‘1+2’经营计划”，其中“1”代表着核心到家外卖业务，“2”则聚焦即时零售和即时物流两条/new赛道。同年11月，饿了么宣布，未来三年将开设10万家近场品牌官方旗舰店，旨在通过“店仓一体”的模式，与品牌方深度合作，打造即时零售网络。

然而，当初“万物皆可即时零售”的理念尚未深入人心，市场反应并不热烈。饿了么当时因持续亏损、市占率不足三成，被外界普遍认为难以撼动流量更大的美团闪购和京东到家，更别提在用户心智中占据一席之地。

然而，随着美团与京东在外卖战场上的激烈“贴身肉搏”，即时零售概念apidly出圈，消费者被“教育”得愈发成熟，“快、省”的消费心智逐渐成形。正是在这个背景下，“淘宝闪购”的上线恰逢其时，省去了大笔市场教育和品牌推广成本，反而轻松“捡了个成熟市场”。

淘宝闪购项目相关负责人毫不含糊地表达了自己的想法：“当前这个时间点下，真的可以省下大笔营销费，将预算直接用于大规模补贴消费者。”

外卖骑手不想被一家平台“绑死”，他们渴望获得更多的自由和选择权。

“补贴是多了，外卖却慢了。”外卖大战的另一个侧面是，近期，越来越多消费者在外卖大战中体验到这股“甜中带涩”的变化。5月7日，“京东外卖超时”登上微博热搜，多个网友反映下单后长时间无人接单、配送超时，吐槽“外卖越来越便宜，却也越来越慢”，这让许多人感到捉襟见肘。

京东客服回应称，配送高峰期可能确实存在接单延迟，外卖配送情况受到城市、天气等多种因素的影响。在非特殊情况下，订单通常能够准时送达，平台目前还推出了“超时20分钟免单”活动作为补偿机制。

5月7日中午，赵明（化名）在京东下单外卖后，订单状态显示“商家已备好餐”，然而超过半小时仍未有人接单。迫于无奈，他决定取消订单，转而在饿了么下单。最终，外卖还是按时送达。

骑手的体验也悄然发生变化，上海一位兼职饿了么骑手李亮（化名）对《IT时报》记者表示，自饿了么推出大促以来，订单量明显增加，“每天比之前多跑30单左右，尤其是餐饮类订单，数量增长得特别快。”平台还推出跑单激励计划，一旦在一个月内达标，骑手便可以获得额外1500元的奖金。

此前，不少饿了么骑手会“兼职”跑京东的单，李亮也是其中之一。之前，他会兼职跑京东的单，因为京东单价较高，很多人都想尝试一下。但是，如今他表示，他将继续专注于饿了么平台。虽然京东的单价较高，但单子少、时间非常紧迫，非常容易超时，最后不仅费劲还可能被扣钱，这些原因使他选择继续专注于饿了么平台。

在李亮的看法中，三大平台中，最容易超时的便是京东。京东的订单流程非常紧凑，要求到店时间限制15分钟，取餐时间10分钟，送餐时间一般在30到40分钟之间。只要同时接多个单子，很容易在取餐或送餐阶段出现延误。

相较之下，饿了么和美团的流程更为宽松。李亮透露，饿了么和美团都没有“到店”和“取餐”时间限制，只对送餐时间作要求：饿了么近距离订单一般在30～35分钟内完成，稍远的也多在50分钟内完成。专送骑手的超时处罚较轻，一单固定扣2元，而众包骑手的超时惩罚则更为严格，超时5～10分钟，扣30%配送费；10～15分钟，扣50%；15～20分钟，扣60%；超时超过20分钟，扣70%。

美团送餐时间变得更加灵活，通常在40～50分钟之间。众包骑手的超时处罚规则是：超时0～6分钟，扣除30%的配送费；超时6～12分钟，扣除35%；超时12～18分钟，扣除70%；超时18分钟以上，同样扣除70%。

李亮表示，平台之间的竞争既具有积极的影响，也存在潜在的隐忧：“当前三家平台都在不遗余力地优化服务，这对我们骑手来说是有益的，因为单量增加、补贴也更多，收入确实获得了提高。”然而，他也担忧，如果未来某个平台一家独霸局面，形成垄断，“那才是我们骑手们的最大的噩梦”。

三大平台如何继续补强？要实现平台的长期发展和壮大，需要探索新兴市场、深化现有用户关系和不断创新产品和服务。

面对三方激战，外卖市场是否会重演“价格战—垄断—骑手困境”的循环？在业内人士看来，“李亮”们的担忧可能并不会成为现实。

零售电商行业专家庄帅在接受《IT时报》记者采访时表示，在存量市场阶段，平台间的竞争已经从“你死我活”转变为“你争我夺”，各大平台将驶入生态协同体系的激烈竞争，份额的增减将取决于协同效应的强弱和深度。

互联网分析师丁道师也指出，外卖行业的发展已将其变为巨头们激烈竞争的战场，中小型创业者基本上已经失去了争夺主流市场的机会。当前参与竞争的三方——美团、京东与饿了么，每一家都是体量庞大的超级平台。美团作为行业的老大，多年来稳居市场的主导地位；京东虽然以“京东选购”“京东秒送”形式切入外卖与即时零售，但其在十年前便推出“京东到家”，并通过达达积累了十余年的即时配送经验，远非初来乍到的“新势力”；而饿了么背靠阿里，与淘宝形成深度协同，更具资金、技术、平台和渠道等全方位优势。相比早年参与市场竞争的百度、滴滴等玩家，当前三家的综合竞争力显然更强。

尽管竞争格局日趋激烈，但市场仍有广阔增长空间。数据显示，2023年至2024年，中国本地生活服务市场规模已突破1万亿元，而同期中国餐饮市场规模达到5.5万亿元，在线外卖市场为1.6357万亿元，同比增长7.2%。因此，外卖渗透率尚不足整体餐饮市场的三成，仍有大量潜力待挖。

根据白皮书数据，餐饮连锁化率稳步上升，2024年已经达到了23%。而商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》也指出，到2030年，中国即时零售市场规模将大幅超过2万亿元，订单量将继续保持增长势头，整体市场仍然拥有广阔的发展空间。

对于庄帅来说，在三方竞争的激烈环境中，每家平台的优势和挑战也变得越发明显。美团因其餐饮外卖模式的成功，构建起了骑手网络和城市网格化运营体系，已经形成了一种成熟的模式，即“外卖+即时零售+本地生活”。这种模式的强大优势在于占领了用户的心智，具备了规模化的即时履约能力，以及线下供给和城市化网格化运营能力。

然而，这种模式也存在一定的局限性。从一方面来说，实时零售与实体门店对接时面临着 SKU 缺乏和价格竞争力弱的挑战。此外，美团闪电仓等前置仓资源存在多平台并行经营的现象，即同一前置仓可能同时为京东秒送或淘宝闪购服务，无法形成完全闭环的优势。这些短板仍然需要通过更加成熟、中心化的货架电商模式来弥补。

庄帅判断，美团可能通过旗下“美团优选”来弥补商品供给不足的挑战，并为餐饮外卖、本地生活业务带来更强的协同效应。不过，相比淘宝的电商成熟度，美团需要较长的时间和积累来达到同样的水平。

京东方面，电商业务的商品丰富度能够有效弥补即时零售在 SKU 上的短板，更加容易满足消费者多样化的需求。但是在外卖商家、本地生活服务商资源整合，以及骑手网络构建与城市精细化运营方面，京东仍然处于起步阶段。

相较之下，淘宝闪购凭借平台已有的流量优势和品牌资源，通过“轻资产、重协同”的策略，正在快速推进即时零售业务的发展。依托淘宝十余年的商品运营体系和庞大的用户触达能力，淘宝闪购团队吸引了大批品类和品牌入驻，截至目前已有超300万家门店上线，覆盖食品生鲜、快消、3C数码、服饰、运动户外、鲜花园艺等多个品类。

饿了么则通过社会化仓配体系、超算调度平台与地图技术等多重能力，实现了稳定、高效的即时履约体验。淘宝闪购与饿了么的协同，复用了淘宝用户体系和线上运营经验，在较低的成本下撬动高频消费品类的增长，实现了“流量—履约—供给”的高效协作。

让我们把“羊毛”一直“薅”下去，探索羊毛的绵长和柔软，感受薅羊毛的温柔和细腻。

对消费者们来说，最引人关注的问题源于：补贴还能持续多久？“羊毛”还能薅多久？

在业内人士看来，如今的补贴早已不是当年那种“撒钱式”烧钱的简单模式。自拼多多“百亿补贴”打出成功样本以来，补贴的形式、主体、持续性，以及与盈利之间的关系，已经发生了深刻的变化。

以往网约车、外卖等平台推出的补贴，主要受资本驱动，属于阶段性的营销策略。这类补贴的本质，是在资本推动下换取用户规模。一旦资本回报预期未达标，补贴往往会快速中止，甚至引发平台合并或业务重组，难以保障其持续性。

拼多多的补贴逻辑则截然不同。平台最初通过自身的收益或现金流进行补贴，随着运营策略的演进，它开始在不同品类上采取差异化补贴，并逐步将补贴的主体向商家侧转移。

商家愿意出补贴，因为订单量和规模的增长带来的回报远远超过了成本。在这种情况下，平台也采取了“降低营销费用”的策略，与商家形成互补关系——商家出资补贴商品，而平台则提供免费的流量分发。庄帅指出，这是一种“流量换补贴”的逻辑。用户由于价格低而增加，流量也随之增长，平台便可以利用更大的流量吸引更多商家参与补贴，从而形成良性循环。

在这种模式下，补贴从一种阶段性投入转变为商家的持续经营组成部分，只要商家愿意投入，补贴机制就能长期存在。

“没有哪个行业能够永远靠补贴维系。”丁道师认为，平台要真正实现商业模式的可持续发展，必须依靠产品力的优秀表现、服务力的卓越实践，以及连接供需两端的能力，长期价值仍需建立在对用户和商家的真实价值之上。

丁道师强调，当前补贴竞争的核心已经回归到平台的综合能力，包括资金实力、技术架构、渠道整合和资源调动。在这场“百亿补贴”的新一轮比拼中，最大的受益者依然是消费者和商家。

随着京东等新玩家的入局，平台规则也在经历着演变。例如，为外卖骑手缴纳五险一金，改善待遇；推出更低的佣金合作模式，与商家共享利益，不再单方面压榨骑手。丁道师认为，这种良性变化不仅促使平台之间产生更激烈的竞争，还鼓励其他平台在部分城市试点为骑手缴纳社保。可见，当平台之间形成充分的竞争，行业也就朝着更加健康、规范、可持续的方向发展。

只有在真正良性的竞争机制下，补贴才能长期存在，「羊毛」也才有可能不断被「薅」下去。