2025年开年，京东突然跨界外卖行业，让沉闷已久的互联网公司终于又有了一丝「活人感」。

4月21日，社交网络上出现了一张刘强东亲自为他人配送外卖的合影，场景让人印象深刻。有网友调查发现，刘强东上一次亲自送外卖还是2018年，他为了推广京东奢侈品快递服务亲临一线。七年后，刘强东再次选择亲临一线，展现出他的务实精神和企业家的激情。

当然质疑声也随之而来。人们似乎常常忽略，外卖是一个已经历经十几年的成熟发展赛道。饿了么诞生于2008年，美团外卖诞生于2013年，但由于商业模式问题，外卖天生就是「Hard模式」，赔本吆喝是行业的特性。摩根大通曾经估算，美团2024年外卖净利润率仅为2.8%，而日单量仅有美团四分之一的饿了么甚至至今没有盈利。

此前，字节和快手曾经寄希望于在外卖领域大展拳脚，但是最终还是将业务重心转移到了店面业务上。

一位从业者透露，《降噪NoNoise》，京东可能在618前设定外卖的某个量级目标，如果单量能够稳定在大几百万，那么就可以确保业务的可持续发展。当前的大额补贴是否能够长期维持仍然是未知数，但撤销大额补贴后的真实单量才是验证其可行性的关键指标，这一结果最快几个月内便能够见证。

尽管拥有日均1亿订单量和固定的配送基础，但要真正深入美团饿了么的腹地，这场持久战的消耗也许可以想见。有江浙沪区域的本地生活服务商估计，京东目前每天补贴约有2亿元。

面对一个结果未卜的低净利市场，京东为何孤注一掷、狂砸百亿补贴？唯一的可能是，外卖之外还有托底之物。

外卖只是打头阵，数字经济的真正潜力正在被逐步挖掘。

京东正通过这场空前绝后的「补贴战」将外卖战局推至极度高潮。

百亿补贴后的外卖价格有多夸张？3块9的库迪生椰拿铁已经卖掉了2000万单。蜜雪冰城茉莉绿茶三杯6块8，霸王茶姬5块一杯，有网友分享，作为京东Plus会员，他几乎可以天天喝到1块2的茶百道。

社交媒体上有网友发布的相关截图，引发了网民的广泛关注和讨论。

面对京东的攻势，美团也不甘示弱。除了正式发布即时零售品牌「美团闪购」，美团外卖宣布，未来三年内将投入1000亿元用于红包补贴。

有本地生活服务商从系统看到的数据显示，前几天通过美团「神抢手」补贴，一点点、奈雪、蜜雪冰城、星巴克等都有几百万单销量。有用户发现，9块9的瑞幸、18块5的星巴克同时出现在「限时加倍补」活动当中，充当引流品。

美团外卖上线的「限时加倍补」活动。

即便是京东过去强势的3C领域，美团也选择采取正面硬刚的策略。近期，美团家电数码全部上线国补，在国补基础上，美团还额外提供平台优惠券，以进一步吸引消费者。随处可见的满3999减200、满1999减100的手机大额优惠券，在美团闪购页面中为消费者带来了更多的选择和便捷。

这场战事涉及的不仅有用户补贴、骑手社保、餐饮商家佣金等多重因素。据服务商透露，京东外卖目前给到服务商的政策是流水返点1.5%，而部分地推与之前做支付宝的合作是同一拨人。据他了解，京东在2024年挖来原美团最高决策机构「S-team」核心成员老K——郭庆统筹达达、京东秒送业务后，郭庆又挖来原美团苏州市场外卖负责人等原美团外卖高管。

也就是说，京东外卖与美团现在处于「最熟悉的陌生人」模式。

不管是对服务商的高比例流水返佣，还是挖人的生猛措施，都可以看出这一次京东拿下外卖市场的坚定决心。

过去三年，包括京东在内的电商平台增速放缓已成事实。

与此同时，美团通过其「外卖送万物」战略，成功切入电商领域，并在医药、3C、日用品等多个品类领域对传统电商形成了潜在的挑战。美团CEO王兴在去年曾表达了其长远愿景，即时零售将占据电商市场的10%以上份额，并表示将会探索更多的方法以进一步提高即时零售的渗透率。

在激烈的行业竞争中，京东入局外卖被视为一种「必然的防守」，类似于围魏救赵——这个「赵」，从业务层面看，是电商的核心业务要害。

然而，这未必是一场战争的全貌。

牵制式的互入腹地，是美团打车上线后出现的滴滴外卖，是程维的「尔要战，便战」，但刘强东不是年轻气盛的创业者，而是一个成熟的商业策略家。

美团闪购高峰期日均1800万订单的数据，不仅刺激了京东，还启发了京东，促使其重新审视战略布局，用新的逻辑重估一些业务的战略价值。

据机构预测，今年即时零售市场有望达成7000亿元的规模，图源：开源证券。

目前来看，即时零售的"框架"有望将之前那个散大型的京东，被粘合起来。

去年下半年，京东旗下线下商超业务——七鲜推出了「击穿价」、「降低运费门槛」、「京东Plus会员免邮服务」，展现出对即时零售的迫切需求。与此同时，七鲜也在加速布局，计划在今年6月底前在天津新增20家仓储店，并在北京加速扩张。

据媒体报道，美团小象超市（原美团买菜）近期正考虑重启线下开店，首批门店或将落地北京、杭州等地，目标是5月开出首店。

在竞争对手的陪衬下，京东的即时零售领域既有投资，获得了新的价值。

京东还持有着另一个底牌，除了百亿补贴外。

京东CEO许冉日前在受访中指出，全国已经拥有超过10万家京东品牌线下店，所有店铺均实现了京东秒送的上线。

根据《降噪NoNoise》的观点，即使京东外卖的上涨高位后回落，只要京东能够长期补贴、占领用户心智，仍然可以充分利用京东之前投入大量资源却长期未见回报的那些重资产和创新业务。从这个角度来看，外卖百亿补贴的花费并没有白白浪费。

这些业务布局大多围绕线下零售展开。如果细数各大电商公司的线下零售布局，大概没有几家能比京东更为激进。

即时零售的风才刚刚吹到了美团、饿了么的门steps，这三年来的增长。2022年二季度，美团将即时零售纳入核心本地商业板块，同年5月，饿了么通过全能超市业务将赛道扩展至即时零售，但京东涉足即时零售的时间要早得多。

刘强东的即时零售梦始于十年前，当时京东上线了O2O平台「京东到家」，以实现线上和线下零售的无缝对接。为了支持平台业务的发展，京东当时通过频繁的外部投资和战略合作，补齐了配送能力和商家资源，奠定了京东O2O平台的基础。

在业务资源端，京东最初展开的战略就是外卖。2015年1月，京东成为饿了么E轮投资人的重要参与者，仅几个月后，市场上便传出京东与饿了么洽谈收购并将其整合到「京东到家」之中。

这大概是京东距离孵化「美团闪购」最近的一次。

在饿了么短暂出现在京东到家外卖频道的同时，京东突然入股生鲜行业翘楚——永辉超市，投入近43亿美元，获得后者的10%股份。这笔投资为京东提供了一个独特的机会，填补其生鲜供应链的短板。永辉超市的全国门店也将为京东到家提供商超类订单的履约职能，扩展了京东的物流和配送能力。

京东还投资了北京华冠超市、湖南步步高超市，收购了沃尔玛的首家店铺，并作为收购的一部分，沃尔玛全国门店上线了京东到家服务。2017年，京东再次出手投资了社区生鲜店钱大妈。

生鲜、食品和日化，是即时零售领域的核心需求品类，也是京东在O2O领域的主要战略焦点。然而，从事后发展来看，从非餐品类切入即时零售，与从餐饮品类切入即时零售，难度存在着明显的差异。

在即时运力层面，2016年4月，达达与京东到家合并为达达-京东到家，京东以2亿美元斥资获得达达47.4%的股份，成为其最大单一股东。这次合并曾经被贴上「京东最失败的投资」的标签，因为达达在很长一段时间里持续亏损。然而，只能说，彼时达达的时代还没有到来。

从时间线来看，2017年标志着京东即时零售梦从高举高打到归于冷却的一个转折点。在O2O叙事驱动下，京东投资了到家补齐配送、供应等基础设施，但即时零售的用户消费习惯、需求远未培育起来。

2017年，达达-京东到家实现了12.2亿元的收入，当年11月，公司的日单量峰值刚刚突破800万。然而，京东外卖的日单量从100万到500万仅用了22天的时间，而京东到家在2017年至2019年期间，其同比收入增速不断下跌。

2017年起，新零售的概念开始走红，相比O2O的热度，新零售更具吸引力。京东也从这年开始，疯狂下场开店，展开了新的零售战略。

当前互联网公司的业务发展具有两条主轴：一是以盒马鲜生为代表的生鲜超市，实现线上线下流量的有机融合。2018年，京东开设了首家线下生鲜超市「7FRESH」，并宣布了5年内开设1000家店面的目标。但是在当时的背景下，7FRESH被视为京东对阿里所作的跟随性业务，仅仅是「人有我有」的角色。生鲜超市背后的半小时达、极速达可能对即时零售产生的影响，在当时并没有受到充分的关注。

在低线市场的便利店改造中，京东和阿里不约而同地瞄准了夫妻老婆店的潜力。2017年，阿里开始讲述天猫小店的成功故事，而京东则宣布推出百万便利店计划，声称未来五年内将在全国范围内开设超过100万家京东便利店。

然而，在京东布局便利店时，其目标并不在于实现即时零售，而是为了输出供应链和金融服务。京东便利店和天猫小店都可以被视为雷声大雨点小的战略举措，但是在关店新闻频传后，小店店主开始感到疑惑。有一些店主指出，加入京东便利店除了享受到品牌优势外，其他优势似乎不太明显，而他们真正关心的问题是线上线下业务的整合，却没有实现。

在2017年，京东宣布计划在同一年内开设1万家家电专卖店，这无疑是其3C家电业务的线下延伸，旨在捍卫垂类市场份额。

京东家电专卖店，图源：京东黑板报。

2019年以来，阿里和京东从拼多多带来的冲击中恢复了清醒，开始布局下沉市场。在一次高管闭门会议上，京东明确将下沉市场作为未来投资的主要方向。京喜和淘特都是这时期的战略产物。

相较之下，这一阶段的线下零售投资乏善可陈。业内关注比较多的是斥资近30亿元对五星电器的全资收购。作为华东地区拥有超220家直营店和近500家乡镇店的五星电器，正好填补了京东家电在低线市场的空白。

在这个阶段，京东暂时无暇顾及即时零售的旧梦，而美团闪购却在同一时期开始发力。

在京东之后，京东继续推动社区团购、线上买菜等创新业态，但都未能等到一个能够将线下零售业务全盘打通的机会。

疫情的突然爆发加速了消费线上迁移的速度，也让即时零售领域一下子打开了局面。历史上的偶然事件往往能够改变许多事态的进程，远的如1453年的拜占庭首都君士坦丁堡被围攻战期间，士兵忘记了关城墙上的一道小门，从而导致一个帝国的诡异陷落；近的如前几年经历的抢菜大潮，用户对半小时内购买万物的品类越来越有想象力。

消费习惯培养起来了，但是在京东到家却未能发掘最大红利，反而是美团的「送万物」策略找到了新的增长故事。

尽管达达在2020年上市时强调，「即时零售，以及零售的本地电商化将是我们最大的历史机遇」，京东小时达、秒送等对应业务布局也在紧跟进步，但美团闪购此时已经逐渐壮大。

2021年，京东MALL正式落地，标志着京东大店业态的正式出发。这也意味着京东从战略调整中回归，专注自身优势，开始思考家电3C优势与新业态的有机融合。此后，京东又陆续开设了京东新百货和京东城市旗舰店。

2021年9月，首家京东MALL落地西安，标志着京东集团在西安的零售业务正式启动。

京东方面去年曾经表明了布局全国的计划，即在20家京东Mall、200家城市旗舰店和超2.5万家京东家电专卖店和家居专卖店的基础上，实现从一线省会城市到县乡镇村的线下门店全覆盖。

如果说要在存量市场找增量，那么京东线下布局仍然具有不可替代的优势。

03京东即时零售养兵千日现拥有着大型的机遇。

可以预见，一旦外卖业务有所起色，过去京东在线下零售的布局将会被激活。之前分散的线下零售投资将可能通过外卖这张大网牢牢粘合到一起。

从业务层面动作来看，京东2023年前后再次燃起了即时零售的雄心。先是京东集团新设立了创新零售部，整合了七鲜、京东拼拼、前置仓（京东买菜）等业务成为了独立业务单元，旨在深入零售线下业务布局，探索创新模式。

截至2023年7月初，京东便利店已成功入驻1500家门店，实现了「小时购」服务的全国性覆盖，为消费者提供了更加便捷的购物体验；紧接着，8月，京东便利店再次引发关注，曝光重启招商计划，计划扩大规模，推动业务的快速发展。

在2023年，七鲜超市结束了收缩期，转而踏入扩张阶段，并在并入京东买菜后启动了店仓协同的重新整合。2024年，融合完成后，七鲜超市开始实施「1店+N仓」即时零售新模式的布局。

零售商超+前置仓的辐射模式，可以说是山姆会员店凭借其独特之处，为国内零售商带来了领先的先导。这一点，山姆配送商达达应该最有体会。

遵循京东即时零售布局的起伏趋势，高调送外卖仅仅是新一轮进攻的起点。而美团更像是一个靶标，与其说是对抗，倒不如说京东借势继续激活线下零售渠道，厚实京东零售。

有时候，大公司的许多业务创新看似任性、感性或者跟风，但是在长期战略和时机的串联下，那些零散的布局随时有可能发生新的化学反应。

美团也不是在所有创新业务中所向披靡，2017年的小象生鲜超市、2020年试水电商方向的团好货、社区团购方向的美团优选、线上自营的美团买菜（现名：小象超市），都曾经遭遇过挫折、收缩和暂时的「关小黑屋」，但现在小象超市已经演变为美团食杂零售事业群最重要的业务，小象生鲜据传5月也将重启。

小象超市的推广近期频频出现在朋友圈广告中。

保持定力和进化的能力，留存火种，因为时机有时候真的太重要了。

对于京东而言，也是同样的一种情况。早期，京东的多个线下投资布局一度被市场所忽视，甚至在阿里等电商巨头积极售卖新零售资产的同时，京东仍然没有停止线下布局的步伐。结果是，近十年京东已逐步布局数十种线下实体业态，不声不响间，这些业态已完成从大型零售门店到小型社区店的广泛覆盖。

如今回顾，在电商转型和夫妻老板店、线上线下数据并联的背景下，京东便利店的出现，虽然发展中遇到了阻碍，但是在门店+前置仓的新模式下，京东便利店正在逐渐成为日用品领域的主要即时零售供应商之一。

高开低走的七鲜，在新零售故事中只能沦落到亏损、关店、规模草草收缩的境地，毕竟拥有500多家门店的盒马也只是刚刚实现年度盈利。但是在京东展开的即时零售版图中，七鲜又回到了重要位置，此时盈亏似乎并不是最重要的指标，而是自营规模。

大型零售商，如京东清仓步步高、永辉超市等，为了控制线上业务和用户数据，通常会自己建立APP，即便他们已经在第三方平台入驻。这样，他们可以多一个渠道，不过，这并不能确保对京东想要的用户黏性和频次的导流效果；反而，自营模式可以让他们差异化培养用户或消费人群的下单习惯。

和京东当初构建的物流体系相似，那些庞杂的线下店开始辐射到地方城市的“毛细血管”，成为民生基础设施的一部分。伴随着即时零售概念的渗透，可能随时产生新的裂变。

不难察觉，外卖仅仅是消费频次的延伸，旨在盘活所有场景的流量入口。京东的真正目的是或许整合线上资源、社区团购、自营店仓等场景，调动所有业务线、外卖骑手，去拓宽零售基本盘的时效和渠道。

目前，京东面临的挑战颇为激烈。首先，百亿补贴取消后，留存用户的流量问题仍然存在。需要更深入的探索和观望，以确保用户留存和会员转化。其次，消费者发现京东App界面中外卖商家商品数量和页面设计等方面的丰富度远不如美团。要挑战和撼动美团的位置，可能需要投入相当的时间和耐心。

尽管刘强东公开表态，京东外卖的净利率将永远保持在5%以下，为商家减轻负担，为骑手承担社保，通过利他形象的方式打破行业的困局，但外卖的本质仍然是旧世界的故事。

关于即时零售和线下复苏的新故事，新增长，将会给京东下一阶段发展带来更大价值，这才是京东真正想要的。