作者：唐飞

入秋时节，当喜茶在美国门店推出一杯神秘的蓝色饮料时，排队的长龙瞬间引爆社交网络——这不是科幻饮品，而是融合蓝色螺旋藻、椰子水与抹茶的“抹云椰蓝”，其独特的组合将健康属性与视觉吸引力完美结合，让该产品在英国、美国、加拿大上市即售罄。

喜茶相关负责人宣布，截至目前，抹云椰蓝已经在海外市场累计销售超过70万杯。

这杯蓝色饮料背后，折射出出海新茶饮正在集体转换思路。今年8月，喜茶海外门店数突破100家，甜啦啦巴厘岛三店同一天开业，茶百道官宣落地纽约——在海外新店开业的同时，新茶饮不再简单复制国内菜单，而是将门店转化为“地域盲盒机”，每到一地就精心挑选当地最受欢迎、最具特色食材，融合进菜单。消费者在“开盲盒”的动作中，同时体验到了本地风味与东方茶味的完美融合。

另一方面，新茶饮出海的3.0时代，谁先“引爆”社交话题，谁就掌握了“爆单”的先机。无论这种“引爆”来自口味的创新、外观的设计灵感，还是与知名品牌的联名合作，或者是门外大排长龙的队伍等等……

今年7月，BLACKPINK成员Lisa的一张跑车内日常照意外引发全球“抹茶”消费热潮——在杯托中那个翠绿色的抹茶正是喜茶的著名“三倍厚抹”产品。

照片发布48小时内，从纽约到悉尼，喜茶海外门店的排队潮水席卷全球，从美国到澳大利亚等多个国家的门店迅速售罄。据悉，“Triple Supreme Matcha Latte三倍厚抹”，是喜茶已经在国内验证过的产品，近期才在海外多国上线。

这波始于明星效应的绿色浪潮，并非只是简单地将"成熟产品"复制到海外，而是深入调研当地市场后的落地决策。

实际上，在国内市场中，茶饮基底的爆款似乎会每隔一段时间就出现一批新的产品。从几年前的椰子、油杆、黄皮、桑葚、凤梨基底，到今年的杨梅、荔枝基底，这些季节限定款口味的融入，似乎为新茶饮企业提供了无尽的灵感和创新空间。

在海外市场，多家茶饮企业同时出海，也将“限定款”的策略推广至国际舞台。

在马来西亚，蜜雪冰城推出了以当地特色香料肉骨茶为灵感的冰淇淋和茶饮，融合当地文化和口味，满足当地客人的需求。在越南，蜜雪冰城调高了整体甜度，同时推出了包括香茅、凤梨等当地人喜欢的口味较重的水果茶，满足越南客人的口味偏好。霸王茶姬也深入东南亚，将菲律宾紫薯、印尼香兰叶融入茶底，在印尼推出的“榴莲生椰铁观音”，一度成为当地爆款，受到当地客人的热烈欢迎。奈雪的茶则贴合泰国消费者喜欢醇厚浓郁风味的特点，在当地推出限定系列茶饮“大红袍奶茶”“荔枝玫瑰奶茶”，满足泰国客人的需求。

图注：甜啦啦“peach oolong milk tea”

近日，甜啦啦在印尼上新了“peach oolong milk tea”，这款产品的问世是基于对当地市场的深入观察。甜啦啦方面告诉霞光社，他们注意到跟自己价格相似的momoyo和蜜雪冰城暂时还没有推出中国风轻乳茶，同时霸王茶姬属于高端茶饮，售价高，当地人想喝，但受经济水平限制，购买频次有限。甜啦啦抓住了当地人喜欢轻乳茶的需求，觉得这是时尚、潮流、健康的选择。因此，甜啦啦基于清风茉白鲜奶茶的热销，推出了peach oolong milk tea。这款产品的茶底选用了桃荫乌龙茶，搭配奶基底，延续国内“健康轻乳茶”概念，以及低价格、高价值、高颜值的品牌理念，深受当地人喜欢。

基于市场深度调研后的决策，也让甜啦啦这款新品一上线即获得了爆红的好评。据甜啦啦印尼方面分享，peach oolong milk tea最高单店单日售出近400杯，稳居销售TOP1。

图注：喜茶“抹云椰蓝”

东南亚以外的地区也一样，开篇提到的“抹云椰蓝”，是喜茶为全球市场推出的限定款——蓝色螺旋藻+绿色抹茶的独特视觉效果，成为大量网友的抢拍首选。截至2025年8月，喜茶抹云椰蓝在TikTok上的相关话题播放量已突破5亿次，引发全球范围内的热议和抢购潮。

喜茶相关负责人透露，这款产品的成功，源于喜茶对用户需求的浓郁关注和不懈的创新精神，通过不断以灵感为源泉的创新研发，喜茶终于实现了产品的成功。

“在全球范围内，蓝色饮品因其梦幻的视觉效果和清爽口感备受青睐。喜茶不仅注重产品的视觉外观，还结合欧美市场对‘超级食物’的偏好，创新性地将螺旋藻、抹茶和椰子水相结合，成功推出抹云椰蓝。这些原料在欧美的健康饮食文化中已广泛应用，喜茶巧妙地将这些元素融入茶饮，赋予了抹云椰蓝独特的风味体验，不仅符合全球消费者的审美需求，还精准契合了他们对健康饮品的渴望。”该负责人强调。

根据《Z世代现制饮品消费洞察报告2024》红餐产业研究院的最新研究成果，Z世代成员对现制饮品的需求日益增长，消费者对健康、个性化和可持续发展的需求正在改变传统饮品市场的格局。

《Z世代现制饮品消费洞察报告2024》显示，产品的外观设计、颜值和创意周边等非味觉层面的附加价值，更能激发Z世代消费者的拍照分享欲望。

根据红餐产业研究院的调研，Z世代消费者在记录或分享特别时刻和探店打卡这两个典型场景中购买现制饮品并拍照分享的占比分别达到27.3%和20.9%。此外，该机构还发现，消费者的自发分享能够一定程度上帮助现制饮品品牌实现高效的二次传播。

产品即媒介，味道即话题。当一杯饮料的食材组合、色彩搭配贴合消费者认知框架，它便自动携带社交传播基因，激发消费者的参与和分享欲望，消费者不再是单纯的购买者，而是-content-的共创者和传播节点。

在陌生的市场中推出一款符合当地人口味的新品，是对茶饮企业原有供应链的一大挑战。

柠季创始合伙人汪洁曾坦言：“出海业务面临的最大挑战是供应链建设和效率问题。原料准入标准的差异、运输的困难和消费口味的差异等都需要进行调整，以确保业务的顺畅发展。”

不同地区的食品安全法律法规存在着一定的差异性，例如，欧盟对茶叶农残检测指标的要求达480项，远远超过国内的标准；2025年3月生效的新规进一步提高了农残标准。东南亚地区的塑料包装禁令，对于企业的运营成本产生了新的挑战、新加坡的含糖量分级要求也推动了配方优化的调整，这些合规要求对品牌构成了严峻的考验。

不同地域文化适配也是一道无形的壁垒。欧美市场崇尚有机健康，而东南亚市场更偏好浓郁甜口，某些国家甚至要求产品拥有清真认证；在营销中，针对不同的节假日和传统活动也需要格外小心和灵活。

古茗在2024年财报中披露了自己的产品开发流程，涵盖了从创意生成及筛选到寻找合适的供应商及原料、配方开发、内部及店内测试，最后收集反馈和发布六个步骤。

古茗2024年财报：公司的营业收入和净利润都出现了明显增长，营业收入达到亿元，净利润达到亿元，同比增长了和respectively。同时，公司的利润率和净资产收益率也都提高了，达到和respectively。

某新茶饮品牌研发人员透露，产品开发流程与古茗略有差异，但大体相似。他同时表示，传统研发模式就像一头笨重的大象，开发新口味需要1-6个月，至少20次打样，可能耗费千万级预算。

在这期间，还需要完成配方调试、原料采购、口感测试及合规检测，涉及食安认证、保质期测试等硬性流程；产品模型完成后，第二步要踏入供应链搭建阶段（3-6个月），从何处采购、采购多少、能否保证供应量、是否稳定可靠、冷链物流是否能配套，包括工厂的磨合，需要在这一阶段进行确认；第三步是品牌系统期（3-6个月），这个时间点需要确定视觉标识/IP设计、定价策略、渠道谈判及合规文件（生产许可证/商标注册）审批。最后，进入市场验证期，线上线下同步上架宣发，试销期根据用户反馈调整产品线，确定后面是否增加采购和库存，或者是否把限定款变为常驻款。

随着各品牌的供应链建设日趋成熟，同样的流程缩短了一半左右，而更高效的数字化工具，如点单数据、市场调研数据和社交媒体趋势分析等的应用，进一步加速了口味改良和新品研发的过程，导致命中率的明显提高。

通过蜜雪集团过去几年的财报，我们可以看到，公司过去几年累计研发了40余款新品，并且自主研发和生产了高端零反式脂肪酸奶基底粉、鲜牛乳奶基底等产品，满足了消费者的健康需求，同时也实现了成本的节约。值得注意的是，在2024年，茶百道、奈雪的茶和古茗分别推出60款、70款和100款新品，基本上实现了“每周上新”的目标，这也从侧面证明了成熟供应链对企业新品研发的支持和激励。

在将产品推向海外市场时，这种中国供应链优势也发挥了巨大的作用。

喜茶的清爽芭乐系列自今年2月在国内上市后，风靡国内市场，短短两个月内，该产品便同步登陆美国、英国、新加坡、澳大利亚等多个市场，引发当地消费者的热烈追捧。

喜茶相关负责人表示，为了确保全球不同地区的消费者可以享受到统一的口感体验，喜茶在美国东西海岸、英国、马来西亚、澳大利亚悉尼与墨尔本设立了多个仓储中心，为当地门店提供高效的仓储与物流服务。海外门店所需的核心产品原料由喜茶统一供应，确保门店产品品质的一致性。

“在未来的发展规划中，北美供应链团队将继续推动关键原料的本地化生产与供给，旨在加强供应链的稳定性和规模化扩张能力，为企业的长期发展奠定坚实的基础。”

茶百道海外CEO王欢指出，茶百道每踏足一个新的国家时，研发和运营团队都会提前一个月抵达当地市场，旨在开发几款受当地消费者青睐的产品。在产品研发方面，茶百道自研的原物料配方占到了70%以上。

以今年春节后茶百道在西班牙巴塞罗那开出的欧洲首店为例，除国内爆款产品以外，该店还根据西班牙当地消费者的口味偏好和饮食习惯，进行了适当的产品调整和创新，推出了具有当地特色的限定饮品——抹茶黑糖珍珠奶茶，这款独特的产品广受当地消费者好评。

海外产品的研发最终还是要以当地消费水平和饮食文化为基础进行。例如，为了满足东南亚人们对咖啡的爱好，甜啦啦公司专门开发了一系列基于咖啡和水果的新产品。“我们进行了测试，结果发现咖啡新品在各个门店的销量从最初的前20名 suddenly skyrocketed to the top 6名。”甜啦啦方面表示。

在新品吸引消费者之外，保障“千店亿杯，口味如一”同样是新茶饮品牌的一大挑战。

霸王茶姬CTO汤海涛公开透露，目前霸王茶姬全球门店已经遍布超过6000家，旗舰单品“伯牙绝弦”每年大致能售出1亿杯。对于这款产品来说，难点已经不再是如何创造一款爆款，而是如何确保所有的门店生产这一杯茶时都能达成一致的品质标准。

“我们如何才能让品质达到千店如一呢？一方面，我们实行了设备的标准化。霸王茶姬最新的3.0店面里，您可以看到一款自动化制茶机。消费者通过小程序下单后，制茶机可以通过杯子上的二维码进行识别，根据消费者的口味和标准配方开始制作。已经可以在8秒内生产一杯茶，并且无论您在哪一家门店，喝到这杯茶的味道都是一样的。另一方面，我们实行了经营的标准化，通过飞书和AI将一线管理变得有章可循。这种措施对我们的一线伙伴具有重要意义，在他们身边总是有标准和答案。因此，我们经常说，爆款品质统一不靠手艺，而是要靠标准。”汤海涛说道。

茶，不仅是中国的“国饮”，也同样是世界上半数以上的人口喜爱的饮品。在世界三大无酒精饮品中，茶居于首位。

根据申万宏源发布的一份研报，全球现制饮品行业的市场规模呈上升趋势，以终端零售额计，2018年的市场规模达到5989亿美元，2023年的市场规模则达7791亿美元，复合增长率为5.4%。未来，预计2023年至2028年的复合增长率将达到7.2%，届时市场规模将达11039亿美元。

高增速下，全球现制饮品市场呈现明显的区域分化趋势。东南亚市场因庞大华侨基础、年轻人口特征和典型热带气候，催生了现制茶饮品类的商业机会，但已经陷入“卷价格”的红海。日韩地区面临着健康升级的新需求，日本绿茶主导消费，韩国果茶/谷物茶渐成趋势。欧洲各国茶饮方式多元，英国是最大的茶叶消费国且人均茶叶消费量居前，中高端市场是尚未被开发的蓝海。美国地区奶茶热度居高不下，市场格局分散且头部缺位，消费者喜欢有差异化的产品。

《2025中国茶饮出海全景报告：中国味 世界潮》，飞书深诺

针对不同市场的差异做制定有针对性的策略，将中国茶文化与当地文化进行融合，让中国新茶饮品牌在与当地巨头的竞争中有机会快速脱颖而出。

喜茶曾在比佛利山庄店推出「加州落日」限定款，这款茶饮灵感源自加州享誉世界的日落风光，巧妙地融合了加利福尼亚州的文化特征和自然景观元素。该店开业当天，这款产品售出约2000杯。

为了顺利实现韩国市场本土化，茶百道也做了许多因地制宜的努力。王欢还记得，在取名时，团队特意把“茉莉鲜奶茶”命名为“Mori Latte”，以读音更加接近中文，避免采用韩文中与英文“Jasmine”同发音的读法，如今“Mori Latte”在韩国已经成为一个品类的代表。

图注：喜茶伦敦New Oxford St店

在产品以外，门店的装饰装潢也成为了宣传中国文化的重要组成部分。以喜茶为例，其在全球多地的门店都极具设计感：伦敦New Oxford St店临近大英博物馆，融合“墨与茶”意象，构建“游园·品茗·赏物”的水墨空间，展示了中国文化的博大精深；首尔明洞店则通过“水之形、色、声”三重维度打造“高山流水”般的禅意空间，体现了中国文化的内敛和宁静；而纽约时代广场TEA LAB店的设计灵感来自唐代诗人韦应物的《喜园中生茶》，打造的是“城市绿洲”主题空间，展示了中国文化的多样性和活力。

围绕这种设计理念，喜茶在传统欧美式商场和步行街里打造出中国茶文化的深度体验。

营销层面，各品牌不约而同选择了具有代表性的代言人或合作伙伴，与海外消费者构建跨文化对话的能力。

霸王茶姬的国际化步伐再次迈出了一大步：她选择知名运动员李宗伟作为代言人，并在孙燕姿举办的《就在日落以后》演唱会后，官宣她为亚太地区代言人。去年，喜茶与全球知名艺术家、潮流品牌等展开了多次跨界合作，话题广泛传播于TikTok、Instagram、小红书等社交平台，包括与alexanderwang、Sandy Liang、《未定事件簿》、草间弥生等品牌和艺术家合作。

蜜雪冰城则是“门店未到IP先行”，旗下雪王动画正在海外热映中。财报显示，雪王动画已同步上线海外4大频道，广泛覆盖30多个非洲国家，首轮播映平均收视率达1.14%，最高收视率达3.08%。此外，雪王动画也在法国戛纳国际电影节上播出，展示中国品牌在世界最顶级电影节上的强大影响力。

国内资深茶饮人Will向霞光社介绍，东南亚消费者从来未见过雪，因此对“雪王”抱有强烈的感情。即使国内很少有人购买蜜雪冰城周边产品，但泰国人却非常钟爱雪王IP衍生的玩偶、挂件、文具等。在今年泰国泼水节期间，雪王身披红色披风，坐在洒水车上，开启曼谷巡街的活动。东南亚人对蜜雪冰城的认知度太高了，甚至柬埔寨、老挝、缅甸人也可以精准地发出“Mixue”这两个字的中文。

这些案例生动地展示了文化融合的可能性。新中式茶饮品牌并不简单地照搬中国原味，而是将中国茶饮的理念与当地食材、口味和饮食习惯相结合，从而建立起一种“共鸣式”的文化连接。这一种文化输出方式，不是输出一个封闭的传统，而是通过味觉的细微调适，促成一种开放的、可共享的文化体验。

这一切都表明，奶茶出海早已不再是“把产品卖出去”那么简单，它已演变为复杂的商业战略和文化交流的结合体。

过去，文化传播或许停留在品牌叙事与产品体验层面；今天，真正深远的文化输出强调的是“融合的力量”，润物无声。

青年学者张璇在新书《奶茶出海：新中式茶饮品牌的全球扩张》中指出，美国街头的一个有趣现象：穿着印有黑糖珍珠文化衫的外国人如云，如同美国企业的coffee time和办公群聊的表情包中珍珠迷的出现一样，奶茶日益成为年轻人群选作消遣时的饮品，取代了咖啡和酒精。

新茶饮出海，不是为了夺取海外消费者的咖啡份额，而是从根源上重塑消费者的习惯。

这不仅是茶饮之战，更是一场认知革命。它预示了中国新茶饮品牌全球化竞争的全新阶段，在传统的效率与规模外，文化感知力、美学创造力与情感共鸣力正日益成为跨国品牌赢得人心的核心竞争优势。

这场始于商业的远征正在演变成不同文明间的深层对话。

参考资料：

国内竞争加剧，海外市场成“第二增长曲线”——餐饮行业研究系列报告二：茶饮出海篇，平安证券。

茶饮“出海”：品牌、产品、供应链是基石——访茶百道海外CEO王欢。

《Z世代现制饮品消费洞察报告2024》，红餐网产业研究院

《2025中国茶饮出海全景报告：中国味 世界潮》，飞书深诺