刘强东曾说，“大企业的战略必须高度契合国家战略”，强调了企业的发展和成长必须与国家的战略发展相协调。

作者周一围

编辑安心，带来专业的解决方案。

2018年1月，瑞士山城达沃斯迎来了一场20年一遇的暴雪天气。就在达沃斯论坛正式开幕前6天，达沃斯地区的积雪量已达到了159厘米，雪崩预警被提升到了最高级别。

暴雪并没有影响达沃斯论坛的热度：出席嘉宾达3000名，其中包括70位国家元首或政府首脑，1900多位企业领袖。

京东集团创始人刘强东是其中一位，他首次出席达沃斯世界经济论坛，那场会议正是他春风得意的时刻。京东仍行驶在快速增长的轨道上，并在2017年首次实现了美国会计准则下的全年盈利。

在2018年达沃斯论坛上，年富力强的刘强东展现出激情和野心，大谈全球化的重要性。他断言，京东不会限于中国的发展范围，全球主要城市都将纳入考虑的范围之内。

刘强东出席2018年达沃斯世界经济论坛。

京东正式出海始于2016年，首站选择了印尼；2018年，又先后进驻泰国和越南，完成第二、三站的布局。

在欧洲，京东的首站是法国——2018年，京东在法国巴黎设立了欧洲采购中心。刘强东在2018年初向英国《金融时报》公开了他的计划，表示京东将在两年内向法国投资10亿欧元，建立一整套物流系统；在2019年上半年，京东将在英国剑桥建立其首个欧洲研究中心，专注于人工智能和大数据领域的研究。

京东早年在东南亚和欧洲的出海布局与中国2013年提出的“一带一路”倡议和线路图高度契合。印尼、泰国、越南等都是“21世纪海上丝绸之路”的关键节点国家；法、英皆为欧洲主要经济强国，也是“一带一路”在欧洲的重要合作伙伴。

“一带一路”是2018年达沃斯经济论坛的热门话题之一。刘强东也在论坛期间，直率地向媒体表明了京东出海的理论基础：紧随国家“一带一路”的倡议。

只可惜，刘强东和京东在2018年高开低走，京东市值一年蒸发400亿元，刘强东也淡出了公众视野。京东的国际化之路一直在努力，但迄今尚未有显著的突破，目前为京东带来的收入仍然非常有限。

当刘强东再次出现在达沃斯论坛，已经是2025年了。6月25日，他以夏季达沃斯论坛联席主席的身份，参加了工商界代表座谈会，相关画面登上了新闻联播。

7月24日，中欧企业家座谈会在中国人民大会堂举行，刘强东作为中国民营企业家代表出席会议，并再次登上《新闻联播》。

一个月内两登新闻联播，这对于中国的企业家来说，意义是朗朗上口。对于刘强东来说，更是意义非凡。

重返聚光灯下，外界很难清楚地知道刘强东为此做了哪些努力，做对了哪些事。但至少有一点是显而易见的：京东一直在加注欧洲，步履不停地推动着自己的全球化战略。

“大企业的战略必须高度契合国家战略”，京东创始人刘强东早期便公开表达过这种观点。如今回顾，豪赌欧洲也是一种努力，践行时代脉搏的实践。

豪赌欧洲，一个风雨激荡的游戏赌局，充满了悬念和挑战，测试着玩家的智慧和运气。

刘强东大杀四方，重回一线，点燃了外卖的战火，国内的辉煌；他紧锣密鼓，推进京东的国际化征程，海外的新篇章。

7月31日，京东宣布出手豪掷，拟全资收购欧洲消费电子龙头Ceconomy，涉及人民币约180亿元的巨额投资。Ceconomy在德国电子零售市场占有率超过30%，旗下拥有MediaMarkt和Saturn两个知名零售品牌，並在欧洲11个国家拥有超过1000家门店，合作供应商品牌超过3000家。

京东宣布收购Ceconomy，取得了欧洲现成的线下网络和供应链资源，这项举动将帮助京东改善其海外业务长期存在的货源不足和运力短缺问题，同时加速京东在欧洲的本地化，提高零售业务的效率和用户体验。

一出手便达180亿，刘强东的豪放精神如昨般不减。若收购成功，京东将创下中国电商出海欧洲的最高金额纪录。

刘强东迄今在欧洲下注最大的一次达180亿，是他迄今在欧洲的投资高峰，但并不是全部的投资。此前，京东已经在欧洲布局了多种业态，包括直营电商零售、仓储、物流和配送等，从而扩展了自己的业务范围。京东零售、京东产发和京东物流三大业务部门都参与了欧洲的布局。

目前为止，京东已经在欧洲运营两个自营电商零售平台：Ochama和Joybuy。

Ochama是京东于2022年初在荷兰推出的全渠道零售品牌，模式为全品类的“超级仓店”，能够提供包括食品生鲜、家用电器、美妆、生活居家等全品类商品。

目前，Ochama 的送货上门服务已遍及24个欧洲国家。除了提供送货上门服务，Ochama在荷兰、德国、比利时和法国还与数百个自提点和超过1000个自提柜达成合作。

2024年10月，Ochama在波兰中西部城市波兹南正式启用自动化仓库，占地面积达2.7万平方米，据说其拣货效率已达传统作业方式的三倍。借助自动化仓库，波兰用户可以享受到Ochama的48小时内履约服务，部分订单甚至可以在24小时内到达客户手中；此外，德国的48小时履约率也实现了80%的提高。

2025年4月，Joybuy（京东国际）在英国部分区域展开试运营。Joybuy聚焦于自营零售，商品系列涵盖家电、3C电子、美妆护肤、家居百货等全方位的品类。Joybuy强调，只销售具有品牌认证的商品，并通过自营模式为欧洲消费者打造快速、可靠的一站式购物体验。

京东产发最早一次出手是在2022年7月，斥资约6亿元人民币，买下了一处位于伦敦卫星城（Milton Keynes）的物流仓库。

随后，京东产发启动了在欧洲的购置之旅。从2022年10月到2025年4月，京东产发陆续在英国购置了一个占地44.42万平方英尺的物流中心、一处大型物流资产包和一幢共7层，总建筑面积为4320平方米的商住综合体。

外媒报道，京东在伦敦斥资3700万英镑购置办公楼。

在英国以外，京东产发于2023年收购了荷兰中部物流中心乌得勒支的一个仓库，以及覆盖面积达58万平方米的荷兰物流中心。2024年，京东产发又在德国物流枢纽布局了物流基础设施项目Leipzig 和Bremerhaven，总建筑面积约120万平方米。

京东产发是京东旗下子公司，通过聚焦物流基础设施，布局多元产业园区，为京东集团提供供应链支撑。

粗略统计，仅京东产发近几年已经在欧洲投资约50亿元，通过在欧洲收购一系列物流仓库，逐步为京东铺设出面向未来的物流基础设施蓝图。

京东物流也在积极布局欧洲。截至今年2月，京东物流在欧洲的仓库已经超过20个，总面积超过30万平方米，这个庞大的供应链物流网络目前可以辐射欧洲多个国家。

不难看出，京东目前在欧洲的发展战略是电商零售和仓储、物流基础设施的双向推进。其在先行进入的国家，如英国、德国、荷兰和波兰，共享了共同的特征，那就是：优越的地理位置和发达的物流运输网络，这使得京东能够快速辐射周边国家，从而快速扩展欧洲业务，提高运营效率。

欧洲的历史和文化是如此深远和复杂，它们的影响已经渗透到了全球各地。从古罗马的帝国扩张到中世纪的骑士文化，从文艺复兴到启蒙运动，从工业革命到现代化，欧洲的历史事件和文化成就都曾经改变了人类的命运。因此，我们可以说，欧洲是人类社会的发源地之一，是人类文明的摇篮。

对于具有全球化野心，目标锁定全球，欧洲则是不可忽视的市场。欧洲现拥有逾7.4亿人口，这一数字远远高于美国的3.41亿人和东盟十国的6.95亿人，展现出其巨大的市场潜力。

欧洲的消费规模仅次于美国和中国，是全球第三大消费市场。其中，德国、英国和法国的消费规模全球排名靠前，分别约占全球消费总额的8%、7%和6%。

在电商领域中，欧洲位居全球第三大零售电商市场，2024年电商总收入达到6,319亿美元，同比增长率达到9.31%。其中，西欧地区（包括英国、法国、德国、西班牙等）是欧洲最大的B2C电商市场，占据了超过六成的份额；中东欧地区（波兰、保加利亚等）则是欧洲电商市场的新增长点，2024年的增长率保持在约18%左右。

更重要的是，押注欧洲契合中欧关系发展的关键方向。

在过去五十年里，中欧双方贸易额呈现出惊人的增长，从1975年的24亿美元逐步扩大到2024年的7858亿美元，实现了逾300倍的增长。

今年是中欧建交50周年，中欧关系又站在了关键的历史节点上。在官方媒体的表述中，不难看出，在全球政治不确定性加剧的当下，中欧增进合作的战略意义正在愈加凸显；“合作是中欧双方的唯一正确选择”，为推动中欧关系的深化和发展，提供了重要的依据和指引。

在不久前举行的中欧企业家座谈会上，欧盟委员会主席冯德莱恩在致辞中明确表达了欢迎中国企业赴欧投资兴业的愿望，并表示欧方愿意创造良好的合作和营商环境。

相比之下，美国虽然是全球最大的消费市场，但当前形势下，中国公司出海美国却面临着诸多挑战。美国的多变贸易政策和不断加高的关税，导致中国企业的出口成本和风险不断累积，为出海美国的中国公司带来了不确定性和挑战。

东南亚曾经是互联网巨头们，包括京东在内的必争之地。早在2016和2018年，京东就分别入驻印尼和泰国，铸造B2C电商业务的基础。但最终，京东未能发挥优势，于2023年彻底关闭了泰国和印尼的电商站点。

在东南亚电商零售市场中，已经出现了巨头林立的局面，Shopee、Lazada和TikTok Shop三者呈现出三足鼎立的格局，垄断了东南亚超八成的电商零售市场。新的入局者已经很难在这种激烈的竞争中找到生存的机会了。

放眼全球，京东零售仍将在哪里抢占一席之地？

很明显，押注欧洲对于京东来说是一条正确的选择。尤其是对于京东零售来说，欧洲已经是极具潜力的可选项之一。

刘强东的执念与现实，仿佛是两个不同的世界，相互之间存在着微妙的张力。作为一位拥有强烈个人主张和激情的企业家，刘强东的执念是他成功的关键因素之一。然而，这种执念也可能会将他引向更高的风险和挑战之中。

对于京东的国际化，刘强东拥有一份坚定的执念，这个执念已经悬浮在他心中十余年之久。

早在2014年1月举办的京东内部年会上，他就在演讲中提到：我心里还有最后一个梦，即国际化，这个梦实现了，我也该退休回家抱孙子去了。

2014年5月，京东在纳斯达克挂牌上市。刘强东在内部信中阐述了京东未来的十年愿景，其中第一件就是“坚定国际化战略，把京东做成一家让世界尊敬的流通企业”。

2020年1月，刘强东在新春致员工信中再次表明，2020年京东将集中精力于三个方向：下沉市场、技术与服务、国际化，着力推动企业的发展。几个月后，2020年5月19日是京东集团老员工日，刘强东又发布了一封以“京东是谁”为主题的内部全员信。在信中，他提到京东的一份梦想，即成为国际化公司，旨在“海外再造一个京东”。

2025年6 月17 日，刘强东在小范围的媒体分享会上再次提到京东的国际化进程。他表示，京东已经在欧洲领域取得了长足的进步，基础设施基本已经完善。京东的国际业务不仅仅局限于跨境电商模式，而是要采取本地化的策略，即本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，只销售品牌商品的本地电商模式。

站在今天的角度，几乎每隔5年左右，媒体都会曝出有关刘强东强调京东国际化的消息。足以见证，过去10余年，他对京东国际化的梦想始终如磐。

然而，过去十余年，京东国际化也曾经是常常立志，然而远未成功。

根据京东财报，2024年，京东国际业务在内的新业务板块营收191.57亿元，同比下滑28%，在京东集团总营收（11,588亿元）中占比约1.65%。距离“在海外再造一个京东”的宏伟目标仍有很大差距。

相比之下，国内前四大电商平台中，淘宝天猫、拼多多、抖音的B2C电商出海业务已经蓬勃发展，规模较为庞大。

目前，国际业务已演变为阿里巴巴的第二大收入来源和新增长引擎，在总营收中的占比约达13%。根据汇丰银行的报告，2023年，Temu为拼多多贡献了总营收的23%，2024年达到43%，而2025年有望达到50%。

国际化业务的蹉跎延续了多年后，京东迫切需要调整模式，从轻资产的跨境电商模式转向重资产的本地化运营模式。180亿美元的收购Ceconomy，标志着京东国际化模式的转型事件。

对于京东来说，下狠手直接购买大量商品，也是一种变相的加速国际化业务发展。2024财年，Ceconomy总销售额达到224.42亿欧元（约合1859亿元人民币），将这块业务收入囊括，意味着京东国际化业务营收占比将快速提升至16%左右。

根据刘强东的最新言论，轻资产模式的跨境电商长期难以持续，因为这样做将导致本地就业和税收流失，且只能销售廉价商品，影响国家形象。京东选择走一条重资产模式的国际化道路，即本地电商、本地基础设施、本地员工、本地采购、本地物流，并专注于销售品牌商品。

重资产模式的挑战也变得越发明显。以劳工问题为例，数据显示：2024年全国企业就业人员的周平均工作时长为49小时，远远高于欧洲的标准。比如说，2024年希腊的工作周时长最长，为每周39.8小时，而荷兰的工作周时长最短，为每周仅32.1小时。

京东始终追求效率，刘强东在内部不断强调“狼性文化”，曾直言“不拼搏的人不是我的兄弟”。

然而，在欧洲，意大利员工周末不会回复工作邮件，瑞典企业则不得在非工作时间给员工发消息；在法国，根据劳动法规，电商平台需要保障员工的休息权，不得在周日强制员工上班。

在竞争激烈的欧洲市场，京东同样需要发挥高效的制胜策略。然而，让欧洲员工与习惯了狼性文化的京东在工作节奏上实现同步合作，却并不是一件容易的事。而这方面的冲突在中国企业的出海过程中也并不少见。

重资产模式出海的京东，选择了一条非同寻常的道路，需要坚持10年20年才能实现成功。但是，刘强东坚持认为，这才是符合京东长远发展的正确选择。